« Nous apprenons la disparité entre les sexes de notre expérience du monde réel », Briar Pacey, le producteur et co-fondateur de Travail des femmes en Nouvelle-Zélande, me dit. « Je n’ai jamais tourné les campagnes massives avec des femmes photographes. C’était toujours des hommes. Il est important d’attirer l’attention lorsque vous voyez ce biais se manifester en temps réel dans votre secteur. » C’est exactement ce que fait Women’s Work, un collectif de femmes et de photographes non binaires, à travers une campagne publicitaire diffusée sur des panneaux d’affichage à travers Wellington et Auckland.

Créée en collaboration avec Ogilvy NZ et la marque de publicité extérieure Lumo, la campagne présente des photographies de membres de Women’s Work, recouvertes d’un texte sur la disparité entre les sexes dans l’industrie de la publicité. Kristal Knight, directrice exécutive de la création chez Ogilvy NZ, partage ces chiffres : alors que les femmes influencent plus de 85 % des achats de biens de consommation, le pourcentage d’images publicitaires prises par des femmes est inférieur à 20 %.

(Un autre chiffrecette fois de Jill Greenberg, qui a fondé la plate-forme Déjà faite pour les femmes photographes en 2018, estime ce chiffre à moins de 10 %, d’après des recherches sur la production des agences de publicité.)

« Nous pouvons voir sur les listes d’agents du monde entier qu’il y a moins de femmes représentées que d’hommes, et nous savons que cela se traduit par moins de commandes et moins de campagnes à grande échelle tournées par des femmes », a déclaré Victoria Baldwin, fondatrice de Travail des femmes, nous dit. Le collectif partage régulièrement des ressources pour les femmes et les professionnels de la photographie non binaires, y compris les organisations œuvrant pour favoriser l’égalité et combler ces écarts.

La campagne actuelle coïncide avec la quatrième exposition annuelle de Women’s Work à Auckland, intitulée La forme des choses. « Nous avons un certain nombre de possibilités pour les gens de s’engager dans le travail par le biais de tournages en direct, d’un atelier d’assistant et de discussions d’artistes », partage Baldwin. « Pour la première fois cette année, nous avons également inclus des œuvres de photographes émergents présentées sur de magnifiques écrans fournis par Sony. » Le spectacle sera à l’affiche jusqu’au 12 mars.

Ces dernières années, le sexisme dans la publicité a fait l’objet d’un examen plus approfondi : au Royaume-Uni, par exemple, les publicités qui perpétuent les stéréotypes de genre ont été interdites en 2019. Cette même année, un panneau publicitaire pour une entreprise de climatisation, qui comportait la phrase «ta femme est sexy! » suscité des critiques pour cette raison.

À bien des égards, le choix de l’emplacement de la campagne publicitaire extérieure semble délibéré et significatif. Le fait que ces nouvelles images, toutes réalisées par des membres de Women’s Work, aient envahi l’espace traditionnellement dominé par les hommes des panneaux d’affichage commerciaux donne à la campagne une autre dimension. Les femmes dans la photographie publicitaire devraient avoir un rôle à jouer à chaque étape du processus de création, du moodboard au produit fini.

« Nous détenons chacun un peu de pouvoir entre nos mains, que vous soyez costumier, créateur ou producteur », explique Baldwin. « Les personnes avec lesquelles nous choisissons de travailler sur des projets peuvent avoir d’énormes effets sur les résultats. Nous apprenons tous la nuance de nos préjugés et essayons d’évaluer nos processus de pensée pour voir comment nous pouvons exercer ce petit pouvoir pour un processus de narration plus inclusif et authentique.

« Nous adorons voir des agences inclure des femmes dans chaque présentation ; simplement en faisant cela, ils ont la possibilité de s’engager dans le processus et d’en apprendre un peu plus. La prochaine étape, bien sûr, consiste à rechercher des talents féminins et non binaires et à les embaucher.

Vous pouvez en savoir plus sur Women’s Work et le travail qu’ils font pour les femmes dans la photographie publicitaire en visiter leur site web.

Crédits:

Ogilvy CA

PDG : Kelly-Ann Maxwell

Associée directrice : Megan Clark Cook

Directrice exécutive de la création : Kristal Knight

Directeur artistique principal : Glenn Chapman

Directrice artistique principale : Diana Winter

Gestionnaire des ressources : Ellie Walker-Huizing

Atelier : Ian Wood

Travail des femmes

Fondateur/Producteur : Briar Pacey

Fondatrice/Photographe ‘Car ads’ : Victoria Baldwin

Photographe ‘Mode’: Mara Sommer

Photographe ‘Activewear’: Michelle Hyslop

Photographe ‘Femmes dans le sport (poutre)’ : Sacha Stejko

Photographe ‘Femmes dans le sport (escaladeuse) / ‘Vacances’ : Virginia Woolf

Lumière :

Directeur marketing : Hamish Smith

GM – Programmatique : Jack Plowright

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